情迷

中国，有着世界上最大的人口基数，正在阅历城镇化和消费进级，每年奢侈品消费增速都以两位数傲视其他地区――两年前汇丰剖析师描写中国市场为"红牛"。

时光流转,两年后这里未然成为奢侈品巨头心目中的“失落之地”，根据贝恩猜测，中国奢侈品市场范围12年仅增加8%至?50亿，前两年增速则分辨为30%和26%。

除了大经济环境带来的消费劲降低外，奢侈品在中国面临更奇特的问题，高达25%-30%的均匀入口综合税率和强劲的国民币走势使奢侈品在中国大陆比海外平均价格至少高出40%。

这促使寻求而又精打细算的中国人走出国门消费，据汇丰统计 lv官方康康有禮，奢侈品商们在欧洲35%-60%的销售收入起源于游客，其中又以中国游客为主。

如果这部分消费留在中国，那将至少较当前中国区销售数字翻上一倍，占到欧洲全体奢侈品牌总营收的至少24%，现在该平均数字仅为12%。

于是奢侈品商们磨拳擦掌筹备光复“失踪之地”，其中重要的举动是错误称价格变动：LVMH在10月已明白表现提洲零售价8%，其余品牌也陆续传出欧洲提价的新闻；Prada老板PatizioBertelli一方面称将为抵抗欧元贬值提价至多10% 二手lv包包，另一方面则又暗示假如中国政府恰当减税，在中国降价也不是不可能。

这条消息近多少个月频见报端，我不想再“不见经传”一番，只是感到其中一个小细节最让人感兴致――为何LVMH决定在海外涨价，而Prada则乐意（有前提的）在中国降价？有人以为LVMH精明，有人猜想Prada才会捉住中国市场，但在下定义之前不妨先看看他们决议不对称调价的起因。

站在零售商的角度来讲，因为两个地区的发展策略或运输前提不同造成价差的情况时有存在，但将本该在价格较低地区出卖的货物移至价格较高的地区获取价差套利则是窜货行动，违反了公司对两个地区原有的销售计划。

当窜货套利蔚然成风，任何零售商都不会坐视不理。那么在不发展两地差别化经营的条件下，解决窜货只有两种抉择：一、在就义原有销量的前提下进步价格较低地区货品的价格；二、降廉价格较高地区货品价格获取底本冒风险购置“窜货”的这局部客流。

于是LVMH跟Prada孰对孰错的问题便变成了――为什么LVMH敢于冒销量降落的危险也要提价，而Prada又为何有底气降价？

以下提供了我个人的两条思路：

第一条思路试着用“经营杠杆”（DegreeofOperationalLeverage）理论来说明奢侈品公司到底应当提价或降价。为了将问题简化，我做了一些假设：

1、奢侈品公司终极的目的是扩大营业利润。

2、lVMH和Prada海外提价或海内降价，针对的都只是中国会进行旅游消费奢侈品的人群，我不斟酌海外奢侈品消费人群，或国内在品牌降价后催生的新消费人群。

3、奢侈品在中国或海外的定价雷同，因而以整体业绩而非地域事迹进行两品牌间的比拟。

4、LVMH和Prada在中国游览花费奢侈品人群心目中产品品位基原形同，都存在显著的价格弹性属性。

经营杠杆理论提出 gucci2012女王新款目錄，奢靡品出产商因为商誉及品牌价值，往往面临较大占比的固定本钱，那么依据经营杠杆实践，其生产及销售量越大，单位固定成本越摊薄，单位成本越小，于是体当初营业利润（EBIT）增速大于销量增速 台中lv旗艦店，在价钱恒定的情形下，也就是营业利润（EBIT）增速将大于收入增速。

但如果比较LVMH和Prada两2012年的半年报，能够发明只有Prada合乎上述理论。这是由于作为奢侈品行业的旗舰和领军人物，品牌保护须要投入很多用度 gucci官網，包含广告经营，旗舰店揭幕，渠道整合等，今年这类大额的再投资（reinvestment）对消了一部门营业利润（EBIT），所以LVMH的营业利润增速小于销售收入增速，经营杠杆效应在LVMH身上并不显明，DOL＜1。

品牌维护和再投资也是很多成熟奢侈品公司面临的挑衅，如Burberry和Richemont11年也都经历了较缓的营业利润增长。

Prada相较LVMH，真正公司化运营是1978年当前的事，而公司股票去年才上市，上市前对公司业务已有较好的梳理，因此目前对品牌维护的请求并不高，DOL＞1可以轻松享受营业杠杆带来的高于销售收入增速的营利增速。

那么在价格不变的情况下，两家奢侈品公司当下若都想扩展营业利润，Prada只有需多走量专攻销售就好；而LVMH销量的增长反而会被平滑，面临的是营业利润增速无奈超出销售收入增速的窘境，所以提高营业利润率就对其至关主要。

换句话说，Prada处在需要注重销售寻找外延成长机遇的阶段；LV则处在需要重视营业利润率找内生增长的阶段。

现在把价格变动带入考虑，根据经济学中的定义，奢侈品需求富有价格弹性,即1%的价格变更会带来大于1%的需求增量。体现在PRADA身上,降价带来的销量增长大于降价幅度(即丧失掉的营业利润率)，公司仍可享受高于销售量增速的利润增速。

但LVMH降价反而会因失掉了经营杠杆效应而侵害盈利，那倒不如好好把营业利润通过涨价晋升一番。反之，若Prada提价，提价带来的销量减少也会经过杠杆导致更大的营业利润降速。

第二条思路则是我在和#神思维#老板的探讨中得出的论断，相较第一条更简略，也从另一面发掘了LVMH和Prada的不同之处。事实生涯中LVMH的定位要比Prada来的高端，从需要弹性角度，入门级的Prada或Gucci之类的品牌的需求弹性相较LVMH旗下的定制品要来的低。

那么即便LVMH提价，它的客户粘性还在，仅涨8%的价格并不会禁止许多人的LV手袋梦；Prada提价则可能让良多今年盘算购买第一个入门包的人望而生畏，但降价5%却可吸引更多的潜在新客户。

以上思路愿望可能对爱好研讨奢侈操行业的友人们供给参考，我会更多的用数据空虚论证他们，也盼望能得到大家的斧正。